จับตา ‘กิจการชานมไข่มุก’ ธุรกิจกระแสกับตัวแปรของความยั่งยืน

หากคิดถึงอุณหภูมิในช่วงเที่ยงของวัน อันมีสภาพอากาศที่อบอ้าว ผนวกกับรสชาติอาหารที่เผ็ดร้อนตามสไตล์ของอาหารไทย ภาพที่เรามักจะพบเห็นอยู่เป็นประจำคงไม่พ้นภาพผู้คนเดินถือแก้วพลาสติกลักษณะโปร่งใส ภายในบรรจุไปด้วยน้ำสีขุ่น ก้นแก้วมีเม็ดแป้งสีต่าง ๆ ที่กลิ้งไปกลิ้งมาอยู่ในบรรจุภัณฑ์ มองจากภายนอกรู้ทันทีว่าพวกเขากำลังดื่ม ‘ชานมไข่มุก’ เครื่องดื่มยอดฮิตที่กำลังเป็นกระแสยอดนิยมทั้งผู้บริโภค และผู้ประกอบการ

เมื่อสืบสาวตำนานความเป็นมาของชานมไข่มุกคงต้องย้อนกลับไปราวต้น ค.ศ.1988 ที่เมืองไถจง ประเทศไต้หวัน อันเป็นบ้านเกิดของชานมไข่มุก ร้าน Chun Shui Tang (ชุนสุยถัง) เป็นเจ้าแรกที่เริ่มผลิต ทำตามแนวคิดของ หลิยชิ่วฮุย ผู้จัดการร้าน ที่ได้สร้างสรรค์เมนูเครื่องดื่มในรูปแบบใหม่ ใช้การผสมแป้งมันสำปะหลังที่ผ่านการต้มจนสุกกับใบชา ซึ่งก่อให้เกิดเป็นรสชาติที่แปลกใหม่ขึ้น

จนกระทั่งในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 ชานมไข่มุกก็กลายเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมของคนภายในประเทศ ต่อมาธุรกิจชานมไข่มุกซบเซาและเงียบเหงาลงไประยะหนึ่ง เมื่อกลุ่มผู้บริโภคหันไปสนใจเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพที่แพร่หลายอยู่ในขณะนั้น แต่แล้วชานมไข่มุกก็กลับมาจับจองพื้นที่บนแผงตลาดได้อีกครั้ง ในปี ค.ศ. 2016 เมื่อประเทศไต้หวันได้ออกนโยบาย ‘New Southbound Policy’ เพื่อเปิดให้นักท่องเที่ยวจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้หลายประเทศเข้าไปท่องเที่ยวในไต้หวันได้โดยไม่ต้องขอวีซ่า 

จากแนวนโยบายดังกล่าว ทำให้เครื่องดื่มที่เคยได้รับความนิยมและมีเอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนใครอย่าง ‘ชานมไข่มุก’ จึงได้ถูกยกนำมาเป็นสินค้าเพื่อส่งเสริมการขาย ถึงขั้นถูกนำมาโปรโมทเป็นเครื่องดื่มหลักประจำชาติ ภายใน งานเฉลิมฉลองวันชาติไต้หวันปีค.ศ.2017 ทำให้ตลาดชานมไข่มุกในไต้หวันกลับมาคึกคักอีกครั้ง จนเกิดการขยายตัวทางธุรกิจไปทั่วทั้งภูมิภาคใกล้เคียงโดยเฉพาะอย่างยิ่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ความน่าสนใจอยู่ที่เม็ดเงินทั้งหมดไหลกลับเข้าสู่ประเทศไต้หวัน อุตสาหกรรมชานมไข่มุกจึงกลับมาเฟื่องฟูอีกครั้ง

ประเทศไทยเป็นหนึ่งในพื้นที่ทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จเรื่องธุรกิจชานมไข่มุก ปัจจุบันในเมืองไทยมีมูลค่าตลาดชานมไข่มุกสูงถึง 2,500 ล้านบาท ซึ่งหากวัดการเติบโตทางด้านเศรษฐกิจ โดยการอ้างอิงข้อมูลของศูนย์วิจัยกสิกรไทย ที่ได้มีการจัดทำไว้ในปี พ.ศ. 2555 จะพบได้ว่ามูลค่าของตลาดชานมไข่มุกพุ่งสูงจาก 7 ปี ที่แล้วถึง 500 ล้านบาท (จากเดิมประเมินไว้อยู่ที่ 2,000 ล้านบาท) ถือเป็นการการันตีการเติบโตของภาคธุรกิจชานมไข่มุกในเมืองไทยได้เป็นอย่างดี

นอกจากนี้ผลสำรวจอย่างไม่เป็นทางการโดย SALMON. LAB พบว่า พื้นที่โดยรอบสถานีรถไฟฟ้า 7 สถานีที่คัดเลือกมา มีร้านชาไข่มุกถึง 138 ร้าน ซึ่งประกอบไปด้วย  1.เอกมัย-ทองหล่อ มีร้านชานมไข่มุก 11 ร้าน 2.อโศก มีร้านชานมไข่มุก 10 ร้าน 3.รัชดา-พระรามเก้า มีร้านชานมไข่มุก 9 ร้าน 4.สยาม มีร้านชานมไข่มุก 42 ร้าน 5.ชิดลม-เพลินจิต มีร้านชานมไข่มุก 22 ร้าน 6.สีลม-สาทร มีร้านชานมไข่มุก 31 ร้าน 7.อารีย์-สะพานควาย มีร้านชานมไข่มุก 31 ร้าน ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการเติบโตของตลาดชานมไข่มุกรวมไปถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคและความสนใจของผู้ประกอบการ

จึงเกิดการตั้งคำถามต่อว่า ‘ธุรกิจชานมไข่มุก’ ในอนาคตจะเกิดการสั่นคลอนอีกเหมือนเฉกเช่นในอดีตหรือเปล่า หากอุปสงค์หรือความต้องการซื้อของผู้บริโภคเกิดความเปลี่ยนแปลง แล้วอะไรคือสิ่งที่บอกถึงความเปลี่ยนแปลงของ ‘เทรนด์’ หรือ ‘กระแส’ นิยมของลูกค้ากับผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มเคี้ยวหนุบหนับนี้

ทีมข่าวเศรษฐกิจบ้านกล้วยออนไลน์ จึงขอพาผู้อ่านไปรู้จักกับชานมไข่มุกในมุมมองภาคธุรกิจ ที่เข้มข้นไม่แพ้กับรสชาติของเครื่องดื่มเชื้อสายไต้หวันแน่นอน เราขอหยิบยก แนวคิดวงจรผลิตภัณฑ์ หรือ Product Life Cycle มาอธิบายควบคู่กันไป เพื่อให้เห็นภาพการเจริญเติบโตของธุรกิจชานมไข่มุกมากยิ่งขึ้น 

ทศวรรษที่ผ่านมาชานมไข่มุกเริ่มกลายเป็นที่รู้จักของผู้บริโภค และโรยราหายไปช่วงหนึ่งนั้นเป็นไปตามทฤษฎี ‘Product Life Cycle’ หรือ ‘วงจรผลิตภัณฑ์’ ซึ่งถือเป็นสัจธรรมของการตลาดทั่ว ๆ ไป

Product Life Cycle คือวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์นั้นเข้าสู่ตลาด (Introduction Stage) ไปจนกระทั่งผลิตภัณฑ์นั้นออกจากตลาด (Decline Stage) วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์แบ่งออกเป็น 4 ช่วง ดังนี้ 1.แนะนำสินค้า (Introduction Stage) 2.ช่วงเจริญเติบโต (Growth Stage) 3.ช่วงอิ่มตัว (Maturity Stage) 4.ช่วงขาลงหรือช่วงที่ยอดขายลดลง (Decline Stage)

อาจารย์ณัฐวรรธน์ ศรีสุข ผู้อำนวยการหลักสูตรการตลาดดิจิทัล คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ มองว่า คลื่นความนิยมของตลาดชานมไข่มุกในเมืองไทยนั้นมีอยู่ด้วยกัน 3 ลูก ดังนี้ ‘คลื่นลูกที่หนึ่ง’ คือช่วงที่ชานมไข่มุกเริ่มตีตลาดเข้ามาในเมืองไทยและซบเซาลงไปในช่วงระยะเวลาหนึ่ง แต่การเงียบหายไม่ได้แปลว่าตายจากไปอย่างสิ้นเชิงแต่ก็ยังมีขายอยู่บ้าง ตัวสินค้าได้สร้างการรับรู้และยอมรับในตัวผู้บริโภค หากมองในมุมของทฤษฎี ‘Product Life Cycle’ คือ ‘ช่วงแนะนำสินค้า’ (Introduction Stage) เป็นระยะแรกของการจำหน่าย ชานมไข่มุกถือได้ว่าเป็นบุกตลาดการค้าได้ถูกช่วงถูกเวลา 

เพราะในอดีตที่ผ่านมา ชามีบทบาทในด้านการบริโภค เป็นเครื่องดื่มที่สามารถดับกระหายและสร้างความสดชื่นให้กับผู้ดื่ม อีกทั้งยังอยู่คู่กับมนุษยชาติมาอย่างยาวนานหลายศตวรรษ และสำหรับคนไทยที่มีความคุ้นชินอยู่แล้วกับ ‘ชาเขียว’ ที่เคยตีตลาด ทำให้ผู้คนยังคงความประทับใจ มีประสบการณ์ด้านรสชาติมาแล้ว ส่งผลให้ก้าวแรกของการตีตลาดในเมืองไทยของชานมไข่มุกเป็นไปได้ไม่ยากนัก และกลายเป็นที่รู้จักในหมู่ผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว

‘คลื่นลูกที่สอง’ การกลับมาเกิดใหม่ของเครื่องดื่มเชื้อสายไต้หวันตัวนี้ ได้สร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่จากการปรับตัวของผลิตภัณฑ์ตามกลยุทธทางการตลาดที่เรียกว่า ‘การพัฒนาผลิตภัณฑ์’ (Product Development) เป็นการทำการตลาดที่เฉียบขาดและแยบยลจนสามารถเจาะตลาดและกลายเป็นกระแสที่นิยมกันในหมู่ผู้บริโภคทุกกลุ่ม

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เห็นได้ชัดเจนคือ ผู้ผลิตรายใหม่มีการเลือกใช้วัตถุดิบในการผลิตที่ดีขึ้น สิ่งที่ตามมาคือมูลค่าของเครื่องดื่มจึงถูกยกระดับขึ้น กลายเป็น ‘ชานมไข่มุกคุณภาพสูง’ เกรด ‘พรีเมียม’ นอกจากนี้ผู้ดื่มยังสามารถเลือกสรรรสชาติของสินค้าได้อีกด้วย อย่างที่เห็นได้ชัดคือ ผู้ผลิตรายใหม่ได้มีการคิดค้น ‘สูตร’ ชานมไข่มุกขึ้นมาใหม่ มีการนำส่วนผสมหรือสารประกอบชนิดอื่นมาผสมกับ ‘ไข่มุก’ ซึ่งถือเป็นตัวชูโรงรสชาติที่สำคัญ แตกต่างจากคลื่นระลอกแรกที่ผ่านมา ที่อาจจะมีตัวเลือกรายการเครื่องดื่มที่จำกัด

ในมุมของทฤษฎี ‘Product Life Cycle’ คือ ‘ช่วงการเจริญเติบโต’ (Growth Stage) อธิบายง่าย ๆ เมื่อชานมไช่มุกได้กลายเป็นที่รู้จักอยู่ก่อนแล้ว ผู้ผลิตจึงเริ่มที่จะมีการกระจายตัวของผลิตภัณฑ์ส่งผลให้สินค้าเริ่มขายดีจนกระทั่งติดตลาด และผู้บริโภคเองก็มีจำนวนที่สูงขึ้นตามไปด้วย

ปัจจัยที่ยกมาข้างต้นกลายเป็นเหตุผลสำคัญที่ส่งผลให้ชานมไข่มุกกลับมาตีตลาดได้อีกครั้ง แต่ทั้งนี้ก็ต้องมีการทำแผนการตลาดควบคู่ไปกับ ‘การดูแลสุขภาพ’ ที่ในยุคปัจจุบันถูกหยิบยกขึ้นมาให้เป็นเรื่องสำคัญ ผู้ผลิตจึงหันมาการเกาะกระแสสุขภาพ จนเกิดผลิตภัณฑ์ชานมไข่มุกในรูปแบบของ ‘คนรักสุขภาพ’ ขึ้น ผู้บริโภคสามารถการเลือกระดับความหวานได้เองตามความพอใจ รวมถึงการเกิดใหม่ของ ‘ชานมไข่มุกศูนย์แคลลอรี่’ ซึ่งกลายเป็นอีกหนึ่งทางเลือกสำหรับผู้บริโภคที่มีแนวคิดรักษาสุขภาพ

ผู้อำนวยการหลักสูตรการตลาดดิจิทัล คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ได้ให้มุมมองถึงตลาดชานมไข่มุกในอนาคตไว้ว่า หากพิจารณาจากแนวโน้มที่เกิดขึ้นในสองคลื่นที่ผ่านมา ‘คลื่นลูกที่สาม’ ชานมไข่มุกจะไม่หายไปจากท้องตลาด และแนวโน้มที่จะหายไปนั้นเกิดขึ้นยากมาก เครื่องดื่มชานมไข่มุก ได้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในช่วงที่ผ่านมา อาจจะมีกระแสที่บางลงบ้าง รายได้จากการอาจจะถดถอยลงบ้าง ตามทฤษฎี ‘วัฏจักรผลิตภัณฑ์’ 

เป็นช่วงที่ชานมไข่มุกเริ่มเข้าสู่ ‘ช่วงอิ่มตัว’ (Maturity Stage) ผู้ประกอบการไม่จำเป็นที่จะต้องลงทุนกับการโฆษณาสินค้ามากเท่าสองช่วงเวลาที่ผ่าน และอาจถือได้ว่าเป็นจุดสูงสุดของธุรกิจ แต่ตลาดของชานมไข่มุกเริ่มที่จะคงตัวในเรื่องของผลกำไรที่เข้ากระเป๋า สืบเนื่องมาจากการที่ร้านชานมไข่มุกเกิดและผุดขึ้นราวดอกเห็ด หมายความว่าผู้บริโภคมีสิทธิที่จะเลือกซื้อมากกว่าอดีตที่ผ่านมา สุดท้ายแล้วเมื่อกระแสความนิยมหรือสินค้าที่เกิดขึ้นมานานไม่มีการพัฒนาผู้บริโภคมองเป็นแค่ความคุ้นชิน ก็จะมาถึง ‘ช่วงถดถอย’ (Decline Stage) ปริมาณในการซื้อของผู้บริโภคน้อยลง ส่งผลให้สินค้าดังกล่าวไม่ได้รับความนิยมอีกต่อไป

“ถ้าวิเคราะห์โดยการเปรียบเทียบจากคลื่นสองระลอกที่ผ่านมา ชานมไข่มุกคงมีช่วงที่ซบเซาลงบ้างแต่ไม่ถึงกับหายไปจากท้องตลาด มันเหมือนกับผลิตภัณฑ์โดนัท ช่วงหนึ่งเคยเป็นกระแสมาก ถึงแม้ทุกวันนี้ผลตอบรับจะไม่มากเท่าเดิมแต่ก็ไม่มีใครเลิกกินได้หรอก เพราะมันเคยประสบความสำเร็จมาแล้ว” ผู้อำนวยการหลักสูตรการตลาดดิจิทัลกล่าว

อนาคตตลาดของชานมไข่มุกอาจจะมีแนวโน้มที่จะซบเซาลง ผู้ที่ได้รับผลกระทบโดยตรงคงหนีไม่พ้นผู้ประกอบการ กลุ่มที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคือ ‘กลุ่มผู้ค้ารายใหม่’ เนื่องจากหากถึงช่วงขาลงของตลาดชานมไข่มุกนั้น แสดงว่าผู้ผลิตไม่สามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความแปลกใหม่ได้อีก ส่งผลมาจากรูปแบบการคิดค้นและปรับแผนการตลาดถูกใช้จนครบแล้วในช่วงของคลื่นลูกที่สอง ทำให้เกิดความ ‘ตัน’ ในเรื่องของแผนการพัฒนาสินค้า รวมถึงการที่ไม่มีฐานลูกค้าเดิมแบบร้านธุรกิจที่เคยประสบความสำเร็จ ดังนั้นการวางแผนการตลาดในอนาคตจึงเป็นเรื่องที่สำคัญ

เรื่องราวของการเติบโตของธุรกิจชานมไข่มุก ให้บทเรียนในการทำธุรกิจ ผู้อำนวยการหลักสูตรการตลาดดิจิทัล กล่าวเพิ่มเติมว่า การจะทำธุรกิจเกี่ยวกับชาไข่มุก จะต้องคำนึงถึงแนวโน้มการตลาด มี 3 ประเด็นหลักที่จะต้องคำนึงถึง

อย่างแรกคือต้องคำนึงถึง ‘ผลิตภัณฑ์’ ในที่นี้คือชานมไข่มุกที่จะต้องมีการหาแนวทางและพัฒนาสินค้า (Product Development) ให้แตกต่างและไม่เหมือนใคร เพื่อเพิ่มมูลค่าและสร้างความดึงดูดให้กับผลิตภัณฑ์ สิ่งที่สองที่ต้องให้ความสำคัญคือ ‘ผู้บริโภค’ ผู้ผลิตต้องมีความเข้าใจในเรื่องของ ทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) การที่จะผลิตสินค้าขึ้นมาให้ติดตลาด ผู้ผลิตจะต้องศึกษา พฤติกรรมและความต้องการของผู้ซื้อ รวมถึงข้อมูลในเรื่องของอุปสงค์และอุปทาน ทั้งในระดับปัจเจก กลุ่มบุคคล ตลอดระดับมหภาค ส่วนสุดท้ายที่ต้องให้ความสำคัญคือ ‘การตลาด’ ซึ่งที่ผ่านมาตัวเครื่องดื่มเองกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่เคยประสบความสำเร็จมาแล้ว

จากรายงานการวิจัยตลาดของบริษัท Allied Analytics ในปี 2017 ได้ประเมินมูลค่าตลาดชานมไข่มุกทั่วโลกอยู่ที่ 1,954 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือราว 65,000 ล้านบาท และมีแนวโน้มคาดว่า ภายในปี 2023 จะมีมูลค่าสูงถึง 3,214 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือราว 100,000 ล้านบาทไทย แสดงถึงแนวโน้มในอนาคตที่สดใสของภาคธุรกิจชาไข่มุกที่ดูเติบโต 

อย่างไรก็ตาม หากคิดจะประกอบธุรกิจที่กำลังเป็น ‘กระแส’ ผู้ประกอบกิจการจะต้องคำนึงถึงความเสี่ยงในการเพิ่มจำนวนของผู้ประกอบการและวางแผนการตลาดให้ดีก่อนที่จะคิดลงมือทำ เพื่อเตรียมตัว ปรับสภาพการทำธุรกิจให้พร้อม ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค อีกทั้งต้องมีการศึกษา หาข้อมูลด้านการตลาดในการเริ่มต้นธุรกิจ

ลองสังเกตให้ละเอียดลึกซึ้ง เวลาที่เราดื่มชานมไข่มุก เราคงจะได้เรียนรู้บางสิ่งบางอย่างเพิ่มเติมขึ้นมากกว่าการเป็นผลิตภัณฑ์ที่ดื่มเพื่อดับกระหาย ท่ามกลางอากาศที่ร้อนอบอ้าวแบบบ้านเรา