แสนยานุภาพของศาสตร์ ‘พีอาร์’ ในยุคดิจิทัล

การได้สัมผัสกับผู้คนเพื่อผลิตงานเขียนหลายปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะเรื่องราวขององค์กร ถือว่าได้ก้าวเข้าไปเรียนรู้พฤติกรรมบุคคล จากนั้นก็มาจัดระเบียบการถ่ายทอดด้วยเล่าเรื่อง เพื่อไปให้ถึงเป้าหมาย ซึ่งผู้เขียนเชื่อว่า ความรู้สึกระหว่างบรรทัดต่อจากนี้อยากเป็นส่วนหนึ่งที่จะกระตุ้นและฉายภาพอีกมุมหนึ่งในศาสตร์แห่งการประชาสัมพันธ์

เสียงผู้คนโดยมากมักจะเข้าใจในสาขาการประชาสัมพันธ์ (Public Relations) หรือพีอาร์ ว่ามีความได้เปรียบทางการศึกษา เพราะมีความง่ายในเชิงกายภาพ แต่มุมลึกแล้วนั้นถือว่าเป็นศาสตร์ที่ทรงคุณค่า มีเสน่ห์และกลิ่นอายแห่งความน่าเชื่อถือ ที่ต้องอาศัยการสื่อสารในลักษณะต่าง ๆ อันต่อเนื่องยาวนาน ส่งเสริมความเข้าใจแก่กลุ่มคนเป้าหมาย หลายสถาบันการศึกษาในประเทศไทย ยังคงไว้ซึ่งหลักสูตรการเรียนการสอนและปรับรายวิชาให้เข้ากับยุคสมัยที่แปรเปลี่ยนไป

จากอดีตเรื่อยมากระทั่งปัจจุบัน ผู้คนในกลุ่มนักวิชาการและนักวิชาชีพ ให้นิยามความหมายของพีอาร์ไว้หลากหลาย แม้จะมีรายละเอียดแตกต่างกันไปตามบริบทและห้วงเวลาของยุคสมัย แต่มีแกนหลักสำคัญที่คล้ายกัน พอจะสรุปรวมได้ว่าเป็นการบริหารจัดการด้วยการติดต่อสื่อสารอย่างพิถีพิถันและมุ่งหวังผลหลายประการ ที่ไม่ใช่เพียงแค่ทำให้ผู้รับสารเกิดการรับรู้หรือเข้าใจในข้อมูลที่ส่งไปอย่างเดียว แต่ยังมุ่งให้เกิดความประทับใจ ความสัมพันธ์ ความเลื่อมใสศรัทธา และนำมาซึ่งการสนับสนุนร่วมมือในท้ายที่สุด

งานพีอาร์จึงมีความคาบเกี่ยวกับศาสตร์ที่หลากหลาย ผู้ที่อยู่ในสายงานพีอาร์ก็ต้องเปิดกว้าง เปิดรับมุมมองใหม่ เพื่อนำมาใช้ในการสื่อสารเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้เกิดขึ้น

ด้วยประสบการณ์การทำงานที่ผ่านมา ‘การบริหารจัดการด้วยการติดต่อสื่อสารอย่างเข้มข้น’ จะสำเร็จได้นั้น ‘เนื้อหา’ หรือคอนเทนต์เป็นส่วนสำคัญ ที่จะต้องมีคุณภาพและตอบโจทย์ให้ตรงกับความต้องการ

การผลิตเนื้อหาสำหรับงานประชาสัมพันธ์ จะต้องมีองค์ประกอบดังนี้

Explore ความน่าสนใจและสร้างความดึงดูดของเรื่องราวออกมาให้ได้ เพื่อสร้างคุณค่าและคุณภาพเนื้อหา ยิ่งถ้าเป็นเรื่องราวใหม่ด้วยแล้ว จะมีความท้าท้ายและมีคุณค่ามากพอที่จะก้าวเข้าไปในพื้นที่จิตใจของกลุ่มคนได้ง่าย ในทางตรงข้ามหากไม่ใช่เรื่องใหม่ ก็จะต้องแตกต่างจากสิ่งเดิมที่เคยมีมา

Outline ที่มีลำดับขั้น เพื่อให้เกิดชั้นเชิงของการสื่อสารที่เป็นระบบแบบแผน โดยลำดับความสำคัญของเรื่องและรายละเอียดเพื่อทำให้ผู้คนสนใจติดตามตั้งแต่ต้นเรื่อง กลางเรื่อง และตอนจบ โดยไม่ละความสนใจ

Action & Communication กล่าวคือเป็นการปฏิบัติตามแผนพีอาร์ และ Outline ที่ได้วางไว้ ควบคู่กับรูปแบบของคอนเทนต์ที่จะใช้ในการนำเสนอ ซึ่งต้องถูกที่ ถูกเวลาและถูกจริตกับกลุ่มเป้าหมาย

Evaluation คือ การวัดและประเมินผลเป็นสิ่งสำคัญที่จะสะท้อนความสำเร็จออกมาให้เห็นว่า สิ่งที่เรากระทำอยู่นั้นถูกต้องเหมาะสม ได้รับการตอบรับ หรือมีความคุ้มค่าอย่างไร แล้วนำผลที่ได้มาปรับปรุงคอนเทนต์ให้ดียิ่งขึ้นต่อไป

กรณีศึกษาสำหรับการบริหารจัดการด้วยการติดต่อสื่อสารที่ขาดความเข้มข้น คือ ช่วงสถานการณ์โรคติดเชื้อไวรัสโคโรนา 2019 ที่เราจะต้องเปลี่ยนแปลงการใช้ชีวิตให้สอดรับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ตามแนวทางชีวิตวิถีใหม่ (New Normal) เพื่อให้เกิดความปลอดภัย เท่าทันกับความเคลื่อนไหวของสังคมและเทรนด์โลก

หากในสถานการณ์วิกฤต เราขาดแคลนข้อมูล ขาดความเท่าทันในสถานการณ์ ประชาชนรับทราบข่าวสารหลายทางที่ไม่สอดคล้องตรงกัน เกิดความสับสนวุ่นวาย ก่อให้เกิดวิกฤตซับซ้อน สาเหตุสำคัญส่วนหนึ่งเกิดขึ้นจากการสื่อสารที่ขาดคุณภาพอย่างมีนัยยะสำคัญ โดยเฉพาะการประชาสัมพันธ์ข้อมูลข่าวสารอย่างมีรสนิยมและเป็นมืออาชีพ รวมถึงการอัพสกิลด้านการประชาสัมพันธ์ของบุคลากรที่เกี่ยวข้อง ฉะนั้นช่วงที่เกิดวิกฤต ย่อมต้องได้รับการสื่อสารและการประชาสัมพันธ์อย่างปฏิเสธไม่ได้ เพื่อเกิดแนวทางปฏิบัติตามข้อกำหนดที่ถูกต้อง ตามวัตถุประสงค์ของผู้ส่งสาร

ทั้งนี้ หากพิจารณาโดยเจาะจงไปที่ ‘คอนเทนต์’ แล้วนั้น ภาพความเป็นจริงกับสิ่งที่ปรากฏในคอนเทนต์หรือ ‘สาร’ จะต้องลงรอยกันทางความคิด หรือกล่าวง่าย ๆ ว่าเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจริงของภาพความเป็นจริงกับสิ่งที่ปรากฏในสารนั่นเอง มิเช่นนั้นจะกลายเป็น ‘Fake News’ หรือข่าวสารที่มีความคลาดเคลื่อนทางข้อมูล อันก่อให้เกิดความสับสนและเข้าใจที่ไม่ถูกต้อง

การดำเนินงานด้านการประชาสัมพันธ์ขององค์กร สถาบันหรือหน่วยงาน สิ่งที่พึงตระหนักอย่างยิ่งคือการบอกกล่าวชี้แจงข้อมูลให้สาธารณชนได้เข้าใจอย่างมีเหตุผล ครบถ้วน อาศัยการเผยแพร่หรือการกระจายข่าวสารจากสื่อมวลชนในเรื่องราวของนโยบาย วัตถุประสงค์ กิจกรรม ผลงานและการดำเนินงานของหน่วยงาน องค์กร สถาบัน ตลอดจนความรู้อื่นที่เกี่ยวข้องกับองค์กรให้ประชาชนได้ทราบและเข้าใจ เพื่อช่วยสร้างความนิยม ความศรัทธา และช่วยสร้างให้เกิดความเชื่อมั่น ร่วมมือสนับสนุน จากกลุ่มประชาชนตามศาสตร์ด้านพีอาร์ ทั้งในรูปแบบของข่าว สกู๊ปข่าว ภาพข่าว และคลิปข่าว เป็นต้น รวมถึงรู้จักเลือกใช้ทรัพยากรสื่อประเภทอื่นร่วมด้วย เพื่อให้ทรงประสิทธิภาพ ช่วยขับเคลื่อนการสื่อสารเพื่อเสนอสิ่งที่ดี และขับเคลื่อนกระบวนการทำงานให้สำเร็จในท้ายที่สุด

คำว่า การสื่อสารเพื่อเสนอสิ่งที่ดี ดังกล่าวนี้ ในมุมมองของผู้เขียน ตีความไปในแนวเดียวกันกับวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ กล่าวคือ ประการแรก การสื่อสารประชาสัมพันธ์จะต้องส่งเสริมหรือสนับสนุนให้เกิดภาพลักษณ์ที่ดี ประการที่สอง การสื่อสารประชาสัมพันธ์จะต้องช่วยแก้ไข ป้องกัน เพื่อรักษาชื่อเสียงขององค์กรให้ดีอยู่เสมอ ประการที่สาม การสื่อสารประชาสัมพันธ์จะต้องสร้างความรู้ความเข้าใจของกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง ตรงกัน และโน้มน้าวใจให้เกิดความร่วมมือกับองค์กร ประการที่สี่ การสื่อสารประชาสัมพันธ์จะต้องสร้างความเชื่อมั่น ศรัทธาแก่ประชาชน และประการที่ห้า การสื่อสารประชาสัมพันธ์จะต้องควบคู่ไปกับมิติของเศรษฐศาสตร์ กล่าวคือต้องส่งเสริมการตลาด เพื่อความยั่งยืนและดำรงได้ในสถานการณ์ที่เป็นอยู่

สายพานในงานพีอาร์ทุกวันนี้จึงมีความท้าทาย ซับซ้อน และต้องพยายามสอดแทรกเทคนิคเฉพาะตัวที่ต่างกันออกไป ประกอบกับการทำงานพีอาร์ปัจจุบันมีความเชื่อมโยงกับความเป็นดิจิทัลอยู่เสมอ ที่จัดว่าเป็นการเสริมทัพเพื่อทำให้งานพีอาร์ออกมาดีและง่ายขึ้น กล่าวคือ มีการเลือกใช้เทคโนโลยีที่เสริมการทำงาน และช่วยขับเคลื่อนการสื่อสารเพื่อนำเสนอสิ่งที่ดีออกไปสู่สาธารณชน

หนังสือ The Future of Work ซึ่งเขียนโดย Jacob Morgan ระบุไว้อย่างน่าสนใจว่า เทคโนโลยีเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตการทำงานอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และมีผลต่อการทำงานในปัจจุบันและอนาคต โดยคนทำงานจะต้องมีทักษะความรู้และรู้จักประยุกต์ใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ ได้ เช่น เทคโนโลยีคลาวด์ (Cloud Technology) แพลตฟอร์มเพื่อการทำงานร่วมกัน (Collaboration Platform) เทคโนโลยีบิ๊กดาต้า (Big Data) หรือแม้กระทั่งอินเทอร์เน็ตในทุกสิ่ง (Internet of Things: IoT) ซึ่งมีผลทำให้ภูมิทัศน์วัฒนธรรมองค์กรเปลี่ยนไปอย่างก้าวกระโดดสู่ความเป็นดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ

ล่าสุด รายงานฉบับสมบูรณ์ ‘Trend 2022 เจาะเทรนด์โลก : READY SET GO’ จากเว็บไซต์ tcdc.or.th ได้อธิบายการเกิดขึ้นของเทคโนโลยีที่น่าสนใจ นั่นคือการเกิดขึ้นของเมทาเวิร์ส (Metaverse) หรือพื้นที่เสมือนจริงที่จะแปรเปลี่ยนให้ผู้คนสามารถใช้ชีวิตได้ตามที่ต้องการ ทั้งการเล่นเกม การทำงาน หรือแม้แต่การเลือกซื้อของด้วยเทคโนโลยี VR/AR และการเชื่อมต่อผ่านสัญญาณอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง 5G ที่จะช่วยอำนวยความสะดวกและให้ความรู้สึกภายใต้บรรยากาศที่ใกล้เคียงกับความเป็นจริงและเข้าถึงได้มากขึ้น อันจะมีผลต่อการสร้างเศรษฐกิจใหม่ในโลกเสมือน โดยผู้ใช้งานเทคโนโลยีเมทาเวิร์สดังกล่าวนี้จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมและการออกแบบใหม่ตามมาอีกมากมาย

ไม่เพียงเท่านั้น ผู้คนสายงานพีอาร์สามารถขยับสู่ลู่ทางอาชีพใหม่ได้อีกด้วย คือการเป็น User Experience (UX) Writer โดยบทความ “UX Writer เชื่อมคนกับเครื่องด้วยเรื่องของภาษา” ของ นพกร คนไว จาก creativethailand.org ระบุว่า UX Writer คืออาชีพใหม่แห่งทศวรรษ ที่ทำหน้าที่สร้างสรรค์คำและข้อความ ระหว่างผู้ใช้งานกับผลิตภัณฑ์ดิจิทัลทุกรูปแบบ บนช่องทางของเว็บไซต์ แอพพลิเคชัน หรือกระทั่งซอฟต์แวร์

โดยเป็นการสร้างสรรค์ข้อความที่มีประโยชน์และมีความหมายสำหรับผู้ใช้งานหรือ User Interface (UI) ซึ่งจะสร้างความสะดวกสบายแก่ผู้ใช้งานผ่านกลยุทธ์และยุทธวิธีทางภาษา ประเด็นสำคัญของอาชีพนี้จะต้องใส่ใจเรื่องความถูกต้องด้านความหมายและการสะกดคำของข้อความที่ปรากฏตามลำดับการใช้ภาษา กรณีเลือกใช้ข้อความที่กำกวม ผิดหลักไวยากรณ์หรือไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย อาจจะสร้างความสับสน ความไม่ประทับใจต่อผู้ใช้งานได้

UX Writer ถือเป็นอาชีพที่กำลังเป็นที่ต้องการสำหรับธุรกิจองค์กรดิจิทัล เนื่องจากการเลือกใช้ภาษาที่เป็นมิตร และมีประสิทธิภาพย่อมเป็นทางออกในการสร้างมนุษยสัมพันธ์อันดีระหว่าง ‘คน’ กับ ‘เครื่อง’ ในโลกดิจิทัล ตามแกนกลางใจหลักของการประชาสัมพันธ์

หากคนพีอาร์จะขยับสู่อาชีพดังกล่าวนี้จำต้องฝึกฝน อัพสกิลความรู้เพิ่ม โดยเฉพาะการเลือกใช้ภาษาที่เหมาะสมกับผู้ใช้งานเป้าหมาย มีความรับผิดชอบทางภาษา รวมทั้งฝึกฝนเพิ่มพูนความรู้ด้านเทคโนโลยี และเลือกนำมาเสริมการทำงานให้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น

จะเห็นได้ว่าโลกทัศน์ของพีอาร์ไม่ได้มีข้อจำกัดของศาสตร์เฉพาะสาขาตนเองเท่านั้น หากแต่มีความเฉพาะตัวที่ต้องอาศัยการสั่งสมด้วยระยะเวลาที่ต่อเนื่อง ประดุจวัคซีนสำคัญทั้งยามปกติและในยามที่ประสบกับปัญหาหรือภาวะวิกฤต ที่ช่วยให้ฟื้นตัวได้เร็วขึ้น อันมีผลต่อการตั้งมั่นดำรงอยู่ขององค์กร สถาบันและหน่วยงาน ทั้งยังมีอาณาเขตครอบคลุมและคาบเกี่ยวกับหลายสรรพสิ่งบนโลกใบนี้ จึงต้องแปรเปลี่ยนและปรับให้เข้ากับบริบท เพื่อขับเคลื่อนกระบวนการสื่อสารในยุคดิจิทัลอย่างยั่งยืนได้